来源:微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan)

昨天是老婆大人生日,在买了本她最爱的电视同名小说《烈火如歌》,结账时发现印象中6元的运费变成了8元。上网一查果然有鬼,原来早在春节期间,京东就涨了一波运费。其中,不满49元收运费15元,如果是同城的话比顺丰还贵3块钱。

为了自建物流,京东亏了这么多年,现在涨点价,小编表示非常理解。但是,正如我所预料的,为数不少的网友对此难以接受,在网上把京东喷成了狗。

竞争对手见此良机,也跳出来踩上一脚,指责京东“无视规则、无视用户”,并郑重承诺“不涨价”。

平心而论,京东的送货体验非常值得赞赏,同城下单当日到,异地下单次日达,能与之匹敌的也只有物流巨头顺丰。

这就有意思了:服务质量相差无几,顺丰收费22元人们交口称赞,京东只是涨点价,最多也不过收费15元,就被骂得抬不起头,这要跟谁说理去?

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首先声明,此事非常复杂,本文不求面面俱到,也不判断孰是孰非,只是试着从一个比较小的切入点来聊聊此事中消费者的心理。

笔者以为,京东是否挨骂,跟运费涨价的理由是否充分没有太大关系。即使京东有天大的理由,只要它涨运费,就一定会挨骂(当然,骂它的人群会不一样)。

为什么?

因为在很多消费者心里,我来你京东消费,就不该掏邮费。同一本书,虽然淘宝可能2天送到,京东当天送到,但是淘宝包邮了,你京东也必须包邮。

试想一下:你在淘宝买了一本书,但是急着要,卖家说你加8块钱,我给你寄顺丰,第二天就到。此时你会加8块钱吗?可能你不仅愿意加8块钱,而且还觉得这8块钱花得挺值得。其实这不就等于是在京东买了这本书吗?

是不是很有趣?即使服务质量差别再大,很多人还是会按同样的标准看待淘宝和京东。

只要人们还这样想,京东就永远别想轻易涨运费。

02

梳理一下有些人的认知:

甭管多快送到,反正淘宝、京东差不多,都要包邮。

虽然速度快,但是京东快递收8块钱是王八旦。

如果有急用,淘宝加8块钱寄顺丰很划算。

看起来,这样的认知非常离谱,但实际上,这是一种非常普遍的消费心理——心理账户。

在网上痛骂京东运费涨价的人,生活中未必缺这8块钱——也许他是一个成功的微商,刚刚喜提爱车。但是,他舍得花30万买车,不见得就舍得花8元钱付运费。在他心里,买车的消费和网购的消费,分属于不同的心理账户。

除了钱包里的钞票和银行卡这种实际账户外,在人的头脑里还存在着另一种心理账户,我们把钱分门别类地存放在不同的心理账户中,比如日常生活账户、享受消费账户、炫耀性消费账户、情感维系账户、自我投资账户等。

在淘宝、京东购物时,人们花的是‘日常生活账户’里的钱,这时你让人们多花8块钱买一个超快配送的增值服务,是试图从他们的‘享受消费账户’里掏钱,很多人当然接受不了。

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有这样一个有趣的故事。

由于金融危机,2008年美国汽油价格大幅度下降,在短短几个月内下跌幅度超过了50%。

按理说,美国人民应该能够因此省下一大笔油费,但是统计结果让人大跌眼镜——美国人民花在汽油上的钱不降反增。原来,汽油降价后,大多数美国人选择购买更好、更贵的汽油(比如原本加93号汽油的现在改加97号)。

从‘心理账户’的角度,你就能理解美国人这种奇怪的行为。

对于家家有车的美国人来说,每个月花一笔固定的钱来加油已经形成习惯,在他们的头脑中已经有了专门的“加油账户”,无论油价是涨是跌,这笔钱都是要花出去的。

如果这个例子不好理解,我们可以假设一个场景:假如现在市面上所有的手机都打了5折。

你有可能选择省钱,用一半的钱买你现在的手机;但是你也有很大的可能花跟现在同样的钱,买一部原来舍不得买的高端机。

如果你选了后一种方案,可能说明你买手机的心理账户有一个底线,无论如何你也想把这个底线花出去。

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同样是你加班熬夜挣来的血汗钱,当你在淘宝、京东买卫生纸时(日常生活账户),你用得非常抠门;而当你在店买手机时(享受消费账户),你又花得特别豪爽。

同样的东西,被你如此区别对待,这种心理之荒诞,就像下面这幅漫画所反映的一样:

不过话说回来,站在营销的角度,我们又可以利用这种心理,达成异乎寻常的商业成就。

1)把产品定位往高消费偏好的心理账户引导

家父平时抽15块钱一包的烟,但是他过年给亲戚送礼时,送的都是65元一包的软中华。中国人送礼,往往送的是自己从来舍不得用的东西。

因此,如果你的产品定位比较高端,那就可以考虑引导消费者把它定位成“礼品”,而不是自己用的东西。比如最典型的,“孝敬爸妈脑白金”——爸妈自己可舍不得买。

再比如,钻石象征爱情,玉石可以转运,总之一定不能定位成正常的饰品。

知识服务商卖课时,大声疾呼“向终生学习者致敬”,痛心疾首地质问“你有多久没有投资你自己了?”,都是在把自己的产品往高消费偏好的心理账户引导。

2)把单次高消费拆成多次低消费

在各种知识付费的APP里买门课程,动不动就大几十甚至上百,说实话,还是有点贵的。比如说,一门《薛兆丰的经济学课》售价199元,够买好几本经济学经典名著了。但是,如果这样表述呢?

每天仅需0.5元,就能学到地道的经济学思维。

同样的道理,你要我花88元买云音乐的年度会员,我觉得有点小贵,但是拆成8元/月听起来就好接受得多(前提是自动续费,原因下面讲)。

3)把多次高消费合成单次高消费

如果在某个心理账户中,无论你玩什么花样,都很难让消费者觉得便宜,那就最好把所有的消费环节打包,让消费者只掏一次钱。

研究表明,在所有同档次的饮食消费中,自助餐的消费体验是最好的,就是这个原因。同理,跟团游中,消费体验最差的就是交一笔很便宜的报名费,然后各个景点单独收钱。

开车上下班的人很多,你问他们感觉开车贵不贵,一般也都觉得不算贵。但是,能以这么轻松的心态打车上下班的人,好像就没这么多了。实际上,如果你算一笔账,就会发现,打车其实比开车便宜多了。(每天花100,一年也才2万多)

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总结一下,除了钱包里的钞票和银行卡这种实际账户外,在人的头脑里还存在着另一种心理账户,我们把钱分门别类地存放在不同的心理账户中,比如日常生活账户、享受消费账户、炫耀性消费账户、情感维系账户、自我投资账户等。

作为商家,我们可以从3个方面来利用这种效应,实现很好的营销效果。

1)把产品定位往高消费偏好的心理账户引导

2)把单次高消费拆成多次低消费

3)把多次高消费合成单次高消费

京东涨运费挨骂,在某种意义上,就是因为动了不该动的心理账户里的钱。同一件夹克,标价199元包邮,和标价187元+12元运费,给人的感觉是完全不同的。

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